營銷模式醫(yī)用電動門行業(yè)“求勢”始于“模式”

中國醫(yī)用電動門企業(yè)有兩個普遍現(xiàn)象。一是，很多企業(yè)轉眼“明星”變“流星”。中國企業(yè)平均壽命只有7-8年，小企業(yè)的平均壽命2.9年，每年有近100萬家企業(yè)倒閉，這其中不乏“明星”的企業(yè)或品牌。二是，很多醫(yī)用電動門企業(yè)陷入終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)等資源消耗戰(zhàn)之中“不能自拔”，甚至“樂此不疲”，結果往往是“傷痕累累、元氣大傷”。

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醫(yī)用電動門市場的運作方式出現(xiàn)太多的失誤和偏差

從醫(yī)用電動門企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略角度來說，很多“明星變流星”的企業(yè)都沒有問題。無論是行業(yè)發(fā)展前景，還是這些企業(yè)選擇的細分市場定位、產品定位等，都沒有問題。也有很多企業(yè)依然活躍在他們倒下的“地方”。從市場競爭應對角度來說，進行終端爭奪、價格促銷等“無可厚非”，但是，如果是“傷敵一千、自損八百”的“肉搏”，就值得商榷了。問題的關鍵還在于市場運作的方式出現(xiàn)太多的失誤和偏差。

大凡對圍棋、象棋等稍有“鉆研”的人都知道“善弈者謀勢，不善弈者謀子” 的道理。不能只關注“一子、一時”的得失，而是在通盤考慮自己的勝負局勢情況下，做出“子力”的安排，然后才是對“一子、一時”的得失做出應對。正如孫子曰：‘善戰(zhàn)者，求之于勢’。商戰(zhàn)如棋戰(zhàn)。面對競爭對手，一味地采取“針尖對麥芒”、“狹路相逢勇者勝”的應對，顯然不是明智之舉。正確的做法是統(tǒng)籌考慮自己的市場運作方式，既能夠有效地打擊競爭對手，同時，又能實現(xiàn)自己的市場份額、銷售收入以及利潤目標。這就是所謂的以營銷模式贏得競爭優(yōu)勢。

營銷模式就是突出“1P”，其他“3P”圍繞

流行的林林總總、紛繁復雜的營銷模式，如所謂的深度分銷、服務營銷、體驗營銷、速度營銷、概念營銷、過程營銷和創(chuàng)新營銷等等，說到底都是在很多人認為過時了的4P營銷策略結構化組合，只不過是表現(xiàn)的形式不同罷了。概括地說，醫(yī)用電動門營銷模式就是突出“1P”，其他“3P”圍繞“1P”展開的營銷策略結構化組合方式。具體包括四種基本的營銷模式：產品核心模式、價格核心模式、促銷核心模式以及渠道核心模式。

醫(yī)用電動門企業(yè)營銷模式選擇和動態(tài)運用出了偏差

四種基本營銷模式不難理解，也有很多醫(yī)用電動門企業(yè)在實踐中獲得了成功。但是，又有很多企業(yè)沒有成功，還有一些企業(yè)以前成功了，卻失敗了。原因就在于對營銷模式的選擇上和營銷模式的動態(tài)運用上出了偏差。

營銷模式選擇因素可以分為外部因素和內部因素。外部因素主要包括行業(yè)發(fā)展階段、消費者需求特性、市場競爭以及行業(yè)環(huán)境；內部因素主要包括競爭戰(zhàn)略、企業(yè)資源和能力。醫(yī)用電動門行業(yè)發(fā)展階段可以從導入期、成長期、成熟期、衰退期的產品周期過程來考慮，不同生命周期的4P營銷策略的要點是不同的；消費者需求特性是從產品的功能性和心理性(或稱精神性)需求角度來考慮消費者價值問題；市場競爭是從市場競爭結構和競爭對手價值鏈效率角度來考慮有效地競爭問題；行業(yè)環(huán)境主要從政策法規(guī)限制和技術創(chuàng)新等方面，考慮企業(yè)不可抗力的因素；醫(yī)用電動門企業(yè)的競爭戰(zhàn)略源于企業(yè)整體的戰(zhàn)略定位，尤其是差異化競爭戰(zhàn)略，確定了企業(yè)差異化的競爭方向；企業(yè)資源和能力是從財務狀況、銷售隊伍以及銷售渠道等角度，來考慮企業(yè)可能運用的資源和具備的能力。

在綜合分析外部因素和內部因素的基礎上，兼顧“相對持久性”，以“克敵制勝性”和“效能平衡性”(“效”--盈利性；“能”--市場份額)為準則，選擇有效的營銷模式。“相對持久性”和“克敵制勝性”不難理解，也容易判斷，關鍵的是對具量化性的“效能平衡性”判斷，很容易迷失。這也是造成不能有效地動態(tài)運用營銷模式的癥結所在。

營銷模式動態(tài)運用要注意三個問題：一是，根據(jù)內外部分析的基礎上，選擇有效的營銷模式，如上所述；二是，不同區(qū)域市場內外部因素是不同的，因此，要根據(jù)區(qū)域具體情況，選擇合適的營銷模式，不能一味地照搬。這也是為什么很多企業(yè)在區(qū)域市場運作很好，成為“小塘中的大魚”，一旦在市場展開，不久就“死掉”了的一個很重要原因；三是，影響營銷的內外部因素在動態(tài)變化，因此，即使在同一個區(qū)域市場營銷模式業(yè)可能需要調整。上個世紀90年代末期，長虹一味地堅持“價格戰(zhàn)”，沒有看到自己在流通環(huán)節(jié)的致命問題，做出及時轉變或調整，使得逐步喪失市場份額，也進一步喪失了利潤，拱手讓出了行業(yè)“老大”的位置。具體來說，醫(yī)用電動門企業(yè)在運用營銷模式過程中普遍存在的八個典型問題或現(xiàn)象：

1、片面主義：沒有理解模式的內涵和成功關鍵，看到模式的形式，盲目追隨。

2、機會主義：認為別人的模式成功了，自己也能做，出現(xiàn)困境，就不再堅持，不能系統(tǒng)思考，尋求穩(wěn)妥改善。

3、教條主義：照搬硬套，簡單模仿，對環(huán)境的應對能力和調整較差。

4、保守主義：模式單一和老化，不能動態(tài)調整，無法應對差異化的市場。

5、新潮主義：過于追求新、奇、特，與企業(yè)資源和能力、營銷隊伍狀況等脫節(jié)。

6、：表面作秀，“掛羊頭，賣狗肉”，不沒能真正基于模式形成核心優(yōu)勢，而且還亂了自己的“陣腳”，難以抵御競爭對手的沖擊，致使整個醫(yī)用電動門企業(yè)運營失效。

7、模式亂用：忽視對模式使用的內部、外部因素深刻地分析，錯誤地“套用”模式，導致出現(xiàn)難以收拾的沖突和混亂。

8、實施不到位：具體實施資源和管理支持不夠，導致無法發(fā)揮模式威力，不得不中途放棄。

一位哲人說過：“思想>方法>答案”。別人的經驗可以借鑒，這樣可以避免走彎路，也會規(guī)避很多失敗的成本，但是，借鑒別人的經驗之前，弄清楚別人為什么能這樣做？然后才是別人具體做什么？后，要問問自己也這么做會有什么問題？沒有真正理解營銷模式的真諦，“克隆”模式表象形式，沒有認真分析模式成立的基礎條件以及模式成功的關鍵和要點。猶如看到別人蓋一座大廈，自己也蓋，不清楚大廈的地下基礎，不了解大廈的鋼筋水泥結構，不倒塌是幸運的，倒塌才是正常的。